LAS EMOCIONES, LA LIBERTAD Y EL BIG DATA EN EL NEOLIBERALISMO

 

En palabras de Byung-Chul Han (2014: p. 67), “las emociones son esencialmente fugaces y más breves que los sentimientos”. La emocionalidad se halla paralelamente a la sensación de libertad, por lo que ser libre supone dar rienda suelta a las emociones. Han asegura que el capitalismo instrumentaliza la sensación de libertad, ya que, lo que él denomina “capitalismo del consumo” funciona de tal forma que utiliza las emociones para llegar a generar diversas necesidades, todo con la finalidad de estimular las compras (2014: p. 71). Esto se puede ver todos los días en cualquier ejemplo de publicidad, ya que utilizan estrategias de marketing que buscan vivificar los productos a través de la manifestación de emociones.

De acuerdo con Eva Illouz (2007: p. 12), el capitalismo, de la mano de la modernidad, tiene los atributos de un alienante porque llega a crear un “entumecimiento emocional” que puede separar a las personas de “su propio yo profundo”. Illouz asegura que es por medio de la emoción que se representan definiciones culturales relacionadas con la personalidad, siendo las emociones significados culturales que están íntimamente ligados con las relaciones sociales (2007: p. 16). Así, Illouz afirma que “las emociones son aspectos profundamente internalizados e irreflexivos de la acción, pero no porque no conlleven suficiente cultura y sociedad, sino porque tienen demasiado de ambas”.

La importancia de las emociones en relación con el impulso que podemos llegar a sentir por comprar, gracias a que se nos generan necesidades, radica principalmente en que, de acuerdo con Eva Illouz, “buena parte de las disposiciones sociales son también disposiciones emocionales”. Podemos asegurar que actualmente se comercia con emociones. En palabras de Eva Illouz (2007: pp. 19-20), lo que ella denomina ‹‹capitalismo emocional››, “es una cultura en la que las prácticas y los discursos emocionales y económicos se configuran mutuamente y producen lo que considero un amplio movimiento en el que el afecto se convierte en un aspecto esencial del comportamiento económico y en el que la vida emocional sobre todo la de la clase media sigue la lógica del intercambio y las relaciones económicas”.

Si observamos con atención algunos de los titulares que se hallan a nuestro alrededor podremos constatar que reúnen dos características: son cortos e impactantes; por tanto, buscan provocar una reacción emocional para generar un efecto de virulencia entre los consumidores. Marcas como Coca-Cola, tratan de vender experiencias a la par que bebidas gaseosas. Starbucks ha logrado generar auténtica lealtad entre sus consumidores ya que ha conseguido crear un deseo por pasar a formar parte de su comunidad, se dedica a vender la experiencia no del café, sino de la asistencia a la cafetería, por lo que sus competidores han tratado de emular su modelo de negocios. También está Apple, que ha conseguido posicionarse como la marca de móviles, entre otros productos, más influyente del mundo, ya que se esfuerzan en parte por mantener el misterio entre los consumidores y competidores respecto a los nuevos productos que sacarán.

De acuerdo con Gemma Fillol (2017), el marketing emocional encontró su auge a finales de los años 90, aunque comenzó su desarrollo en la década de los 50 con pioneros como David Ogilvy, quien creía que la mejor publicidad venía de la instrumentalización de las experiencias personales. Las marcas buscan generar una necesidad de sus productos prometiendo, entre otras cosas, felicidad, creando un diálogo más personal con los potenciales consumidores (Fillol, 2017).

De acuerdo con Byung-Chul Han (2014: p. 11), la sensación de libertad se sitúa “en el tránsito de una forma de vida a otra, hasta que finalmente se muestra como una forma de coacción”, nosotros creemos, continúa el autor “que no somos un sujeto sometido, sino un proyecto libre que constantemente se replantea y se reinventa” mostrándose el propio proyecto “como una figura de coacción incluso como una forma eficiente de subjetivación y sometimiento”. Es desalentador el planteamiento de Han, quien parece asegurar que la libertad real no existe, ya que nos hallamos constantemente bajo un sometimiento voluntario que se deriva de lo que en la filosofía contemporánea se denomina ‹‹poder neoliberal››. El poder neoliberal es el sucesor del denominado ‹‹poder disciplinario›› propuesto por Foucault. Este se sirve de la psicopolítica, a diferencia de su predecedor, que se servía de la biopolítica. Asimismo, utiliza con gran maestría al omnisciente Big Data, ya no solo datos estadísticos. Se trata de la optimización mental de los individuos por la que los llega a convertir en un sujeto de rendimiento, todo bajo la permisiva actitud de los usuarios, quienes ostentan la enfermedad del siglo XXI, la depresión.

Philippe Van Parijs (1996: p. 37) afirma que existen dos tipos de libertad: la libertad ‹‹positiva››, que consiste en la capacidad de hacer ciertas cosas y la libertad ‹‹negativa››, que consiste en la libertad con interferencia, sujeta a algún tipo de obstáculo. Van Parijs cree que la libertad que importa es aquella que se caracteriza por consistir en la realización de lo que el individuo quiere hacer. Entonces, la libertad del individuo consiste en no verse impedido de hacer lo que quiera, siempre y cuando cumpla con la condición de que aquello que pretende hacer sea lo que debe hacer. Una sociedad libre, por tanto, es “una sociedad en la que a nadie se le impide hacer lo que debe” (Van Parijs, 1996: p. 38). Sin embargo, la auténtica libertad exige autonomía, se da en un contexto en el que el individuo no busca simplemente satisfacer sus deseos, sino que dichos deseos deben haberse conformado por uno mismo y no por elementos externos. La falta de libertad consistiría en verse impedido de hacer aquello que en efecto podemos hacer.

La libertad que genera la capacidad de hacer provoca que surjan más coacciones que el deber hacer, por lo que la libertad se erige como la contrafigura de la coacción (Han, 2014: p. 12), la libertad debe cumplir, por tanto, con la condición de estar libre de cualquier presión. Byung-Chul (2014: p. 13) afirma que “el aislamiento total al que nos conduce el régimen liberal no nos hace realmente libres”, ya que, continúa el autor, “el neoliberalismo es un sistema (…) para explotar la libertad”, explotándose, sobre todo, las formas de libertad, paralelamente a la “emoción, el juego y la comunicación”, es decir, todo aquello que se relacione con las expresiones de la libertad. La libertad es, en última instancia, la realización mutua, según Han (2014: p. 14). El autor afirma que hoy en día “cada uno es un trabajador que se explota a sí mismo en su propia empresa” (2014: p. 17).

Byung-Chul Han asegura que la libertad ilimitada, así como la comunicación desmesurada llegan a convertirse en un “control y vigilancia totales” (2014: p. 21). Según Han (2014: p. 21), refiriéndose a lo que llama “panóptico digital”, los residentes de este “se comunican intensamente y se desnudan por su propia voluntad”, convirtiendo redes sociales de la talla de Facebook en la mayor base de datos, con pelos y señales sobre las preferencias de los usuarios y sobre sus deseos más involuntarios.

El autor afirma que el neoliberalismo ha convertido a los ciudadanos en consumidores, haciendo que su propia libertad ceda ante la denominada pasividad del consumidor (Han, 2014: p. 23). En la actualidad tenemos la tendencia de ponernos al desnudo sin la necesidad de coacción. Han declara que este descontrol relacionado con la libertad hace que esta última entre en una seria crisis (2014: p. 25).

Byung-Chul (2014: p. 25) cree que “el Big Data es un instrumento psicopolítico muy eficiente que permite adquirir un conocimiento integral de la dinámica inherente a la sociedad de la comunicación”, ya que en la actualidad no podemos dar un paso en internet sin que se registre cada clic que damos, así como todas las palabras que llegamos a introducir en el buscador de Google (2014: p. 93). Este hábito, en palabras de Han (2014: p. 93-94), es “una representación muy exacta de nuestra persona, de nuestra alma”. Además, el autor aprovecha para establecer a una analogía entre el “muy olvidadizo Big Brother” frente al omnisciente Big Data que, evidentemente, almacena y trata eficientemente todos los datos con los que establece contacto.

Las empresas se disponen a transformar sus industrias a través de la instrumentalización de los datos que nosotros mismos ponemos a su disposición en internet. Un caso interesante de este fenómeno es Walmart que, de acuerdo con Bill Schmarzo (2014: p. 26), es una empresa muy famosa por su utilización de los datos para generar una transformación en su modelo de negocio. Esto es sencillo, pues, a través del tratamiento y análisis de los datos, se puede adquirir una visión sobre la vida privada de las personas, ya que “el Big Data quizá hace legibles aquellos deseos de los que no somos conscientes de forma expresa” (Han, 2014: p. 95-96).

Regresando al caso de la empresa Walmart, la clave de su éxito radica en que, a petición de David Glass, se realizó una gran inversión para la creación de un software que se dedicara a hacer un “seguimiento del comportamiento del consumidor en tiempo real a partir de las lecturas de los códigos de barras de las cajas de Walmart” (Schmarzo, 2014: p. 26). Así, la empresa compartió los datos obtenidos rápidamente con los proveedores para conseguir una serie de colaboraciones que le dieron el poder a Walmart de ejercer presión sobre los fabricantes, haciendo crecer su influencia sobre estos, que acabarían volviéndose más productivos y eficientes.

El Big Data, entonces, hace que seamos explotados psicopolíticamente, ya que “proporciona un acceso al reino inconsciente de nuestras acciones e inclinaciones” por lo que “sería pensable una psicopolítica que interviniera hasta en lo profundo de nuestra psique y la explotara” (Han, 2014: pp. 96-97). El Big Data ofrece una imagen enteramente acertada de la psique del individuo y de la sociedad en la que vive, convirtiendo la psique de las personas en una fuerza productiva.

Sin embargo, no se trata de un poder represivo, ya que la psicopolítica es un poder positivo que es agradablemente autoritario, es el poder inteligente del neoliberalismo, un poder sutil que busca conseguir la domesticación de las personas utilizando sus preferencias para generar simpatía a través del ofrecimiento de productos y servicios que están hechos, literalmente, a medida, que se adaptan a sus aspiraciones más íntimas.

En conclusión, cuando hablamos de psicopolítica, hablamos de una herramienta neoliberal, de un poder que tiene la delicadeza de no coaccionar, que no reprime, sino que consigue todo lo que busca con aparente amabilidad, sin dejar margen a la resistencia, ya que no violenta, todo lo que obtiene lo adquiere de los usuarios, que le dan acceso voluntariamente a su vida.


BIBLIOGRAFÍA

Fillol, Gemma. (junio 19, 2017). Marketing emocional: el marketing que no se ve, pero se siente. Gemma Fillol. Events & Com. Disponible en: https://gemmafillol.com/marketing-emocional-marketing-no-se-ve-se-siente/.

Han, Byung-Chul. (2014). Psicopolítica. Barcelona, España: Herder.

Illouz, Eva. (2007). Intimidades congeladas. Las emociones en el capitalismo. Buenos Aires, Argentina: Katz Editores.

Schmarzo, Bill. (2014). Big Data. El poder de los datos. Madrid, España: Anaya.

Van Parijs, Philippe. (1996). Libertad real para todos. Qué puede justificar al capitalismo (si hay algo que pueda hacerlo). Barcelona, España: Paidós.

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